PME agroalimentaire basée à Quéven (56), Valia s’est progressivement ouverte aux marchés internationaux. Son responsable export, Xavier Carlier, explique comment l’entreprise structure son développement : choix des pays, adaptation aux contraintes réglementaires et construction de relations de confiance avec ses partenaires.
Pouvez-vous nous présenter Valia et nous dire quel est votre rôle au sein de l’entreprise ?
Valia est une entreprise agroalimentaire qui fête ses 40 ans cette année. Nous sommes spécialisés dans les PAI (produits alimentaires intermédiaires, c’est-à-dire les ingrédients) que nous destinons aux industriels de l’agroalimentaire. Nous cuisinons, pasteurisons, découpons et surgelons des viandes, volailles, poissons ou fromages, pour des fabricants de plats cuisinés, sandwiches, pizzas, salades…
Historiquement, Valia est née d’un procédé unique afin de proposer des effilochés à partir de viande de canard développé par notre fondateur, avant de se diversifier progressivement vers d’autres matières premières et applications. Notre cœur de métier est aujourd’hui de proposer des produits surgelés sains et faciles à utiliser grâce à la surgélation IQF qui garantit une bonne conservation. Notre entreprise compte une cinquantaine de collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires de 38 M€.
Pour ma part, je suis responsable commercial export chez Valia depuis 2015. Ingénieur agroalimentaire de formation j’ai d’abord travaillé dans le secteur du sucre avant de rejoindre l’entreprise. Je pilote maintenant le développement international de la société.
Comment se structurent vos principaux marchés à l’export et votre démarche pour ouvrir de nouveaux pays ?
Aujourd’hui, l’export représente environ 20 % de notre chiffre d’affaires, contre 10 % il y a une dizaine d’années. Nous visons 25 % dans les prochaines années.
Notre cœur de marché reste l’Europe, avec une présence déjà active en Allemagne, aux Pays-Bas, en Espagne, au Portugal et en Italie. Nous voyons aussi émerger des projets prometteurs au Royaume-Uni, au Danemark, en Suède ou encore en République tchèque. Pour le grand export, notre approche est plus opportuniste, avec des actions menées au Canada, en Australie et au Japon, souvent à la suite de contacts pris lors de salons internationaux.
Avant d’entrer sur un nouveau marché, nous commençons par analyser le fonctionnement local : présence de produits similaires, habitudes de consommation et circuits de distribution. Cette analyse passe notamment par des visites de magasins pour observer les gammes, les formats et les marques déjà en place, et vérifier que nos produits peuvent trouver leur place. Si un produit n’est pas consommé dans un pays, nous ne cherchons pas à l’imposer. Nous privilégions plutôt des références déjà connues, parfois via des opérations saisonnières, afin de créer une première accroche, puis d’élargir progressivement notre offre.
Quelles sont les exigences réglementaires et douanières que vous pouvez rencontrer ?
Dès que l’on sort du cadre européen, les règles changent et se complexifient dans l’agroalimentaire. De nombreuses subtilités entrent en jeu, qu’il s’agisse de la taille des palettes, des exigences d’emballage ou encore des aspects microbiologiques. Il est donc essentiel de bien se renseigner en amont et, autant que possible, de s’appuyer sur des intermédiaires ou des partenaires déjà implantés localement, qui maîtrisent les pratiques du pays et peuvent rapidement signaler les points de vigilance.
Depuis le Brexit, les exportations vers le Royaume-Uni nécessitent des démarches administratives et réglementaires précises. Ces formalités sont gérées en interne avec un appui des douanes, par exemple, via des webinaires présentant les procédures. Nous nous appuyons également sur nos partenaires logistiques, dont l’expertise facilite l’ajustement rapide des documents lorsque cela s’avère nécessaire.
Pour le Japon, la situation est plus complexe, notamment en raison des exigences sanitaires spécifiques. Certaines demandes supplémentaires ont été introduites à la suite d’épisodes liés au bœuf et à la dermatose nodulaire, ce qui allonge les délais de traitement. La gestion des certificats vétérinaires et sanitaires est assurée par notre responsable qualité. De manière générale, le grand export implique une préparation documentaire plus longue, y compris pour l’envoi de simples échantillons.
À cela s’ajoutent des contraintes logistiques fortes pour le transport de produits surgelés, surtout en groupage : plus on multiplie les frontières, plus les délais s’allongent et les jours de livraison deviennent incertains.
Vendez-vous vos produits en direct ou privilégiez-vous le recours à des distributeurs ?
Nous combinons la vente directe auprès des industriels et le recours à des distributeurs ou importateurs, car il nous est impossible d’être présents en direct sur tous les marchés. Dans certains pays, comme l’Angleterre, nous avons décidé de privilégier le recours à un importateur local. Celui-ci gère déjà un portefeuille de marques européennes et internationales et revend ensuite nos produits à des industriels.
Le choix entre une approche directe ou via un intermédiaire dépend des pratiques commerciales propres à chaque pays ainsi que de la qualité des contacts que nous pouvons y établir. La barrière de la langue joue également un rôle important. Avec de grandes structures en Espagne ou en Italie, l’anglais suffit pour échanger en direct, mais dès que l’on s’adresse à des acteurs plus petits, l’absence de langue commune rend le contact direct beaucoup plus difficile. Dans ces situations, s’appuyer sur un intermédiaire local permet de toucher ces petites et moyennes structures et d’élargir ainsi notre base de clients potentiels.
Nous nous interrogeons néanmoins souvent sur la meilleure façon d’adresser un marché, car notre entreprise a la particularité de proposer quatre familles de produits, ce qui peut complexifier la collaboration avec des intermédiaires. Ces derniers se concentrent généralement sur une seule gamme, celle qu’ils maîtrisent le mieux et qu’ils savent vendre. Nous devons donc réfléchir à la meilleure manière de valoriser l’ensemble de notre offre et engager un dialogue avec chacun d’eux afin de déterminer dans quelle mesure ils sont prêts à développer également les autres produits.
À l’export, tout repose sur un bon ciblage, la confiance et l’adaptation aux marchés.
Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui se lance à l’export ?
Pour un primo-exportateur, le premier critère est de bien cibler son marché en fonction de son produit et de l’offre déjà existante. La rencontre en face à face reste également irremplaçable pour instaurer la confiance, lever les incompréhensions, notamment linguistiques, et faire avancer les négociations. Il est essentiel de garder des contacts réguliers, ce qui permet de fidéliser et de rassurer l’interlocuteur.
Les attentes et les rythmes varient toutefois fortement selon les pays. En Italie, les décisions peuvent être rapides, avec des partenariats qui se concrétisent en quelques mois, mais les clients peuvent aussi changer de fournisseur facilement.
En Allemagne, les processus sont plus longs. La relation se construit sur plusieurs années, mais, une fois la confiance installée, les clients se montrent très fidèles et élargissent progressivement leurs achats.
Adapter son approche à ces différences culturelles, y compris dans la langue utilisée et les supports de communication, est un atout pour créer des relations durables.
Quels bénéfices tirez-vous de votre présence sur les salons ?
Notre participation à des rendez-vous majeurs comme le CFIA à Rennes, l’Anuga à Cologne en tant qu’exposants ou encore le PLMA à Amsterdam en visiteurs, nous permet de renforcer notre visibilité et d’entretenir les relations avec nos partenaires commerciaux. Même si je découvre aujourd’hui moins de nouvelles entreprises qu’auparavant, ces salons restent incontournables pour suivre les tendances du secteur, repérer les innovations et développer des opportunités.
Comment Bretagne Commerce International vous accompagne dans votre développement international ?
BCI nous apporte un appui utile notamment à travers la e-vitrine Suppliers from Bretagne sur laquelle nous sommes inscrits depuis trois ans. Grâce à cet outil, nous avons pu établir quelques contacts intéressants dont l’un s’est transformé en collaboration active. L’inscription est réservée aux adhérents BCI. La création des fiches entreprises et produits est simple, et la plateforme fonctionne de manière fluide.
Par ailleurs, je participe régulièrement à l’OPEN de l’international, qui est un moment privilégié pour échanger et s’informer sur les marchés.
Enfin, nous faisons ponctuellement appel à BCI pour des questions réglementaires ou douanières, et les échanges avec leurs spécialistes nous apportent des réponses précises et pratiques.
