À la croisée du savoir-faire artisanal et de l’ambition internationale, Les Babas de Saint-Malo, entreprise familiale de pâtisserie installée à Saint-Malo (35), amorcent leur développement hors des frontières françaises. Marion Juncker, Responsable Commerciale, raconte une stratégie qui se construit pas à pas, au gré des opportunités et des rencontres. Les salons professionnels, comme le Tavola en Belgique, jouent un rôle clé dans cette ouverture progressive. Une étape vers une présence à l’export encore en structuration, mais déjà prometteuse.
Pouvez-vous nous présenter Les Babas de Saint-Malo ?
La société Les Babas de Saint-Malo a été créée en 2017 autour d’un produit phare : le baba au rhum en bocal. Tout a commencé pourtant bien plus tôt, en 2006, lorsque le chef étoilé Luc Mobihan, aux commandes du restaurant Le Saint-Placide (étoilé depuis 2007), crée, pour la Route du Rhum, un dessert signature à la carte (baptisé « La Route du Rhum ») à base de baba au rhum. Le succès de ce dessert, toujours à la carte aujourd’hui, a donné l’idée de décliner le concept en babas conditionnés en bocaux, pensés au départ pour des amis marins et régatiers, séduits par ce dessert pratique, peu encombrant et facile à emporter en mer.
L’aventure a pris une autre dimension grâce à une rencontre clé avec Jean-Yves Bordier, ami du chef, qui a proposé de fournir son beurre pour créer des « Babas au beurre Bordier » destinés à ses boutiques malouines. Les premiers cartons envoyés se sont vendus très rapidement et ont incité le chef à passer à l’étape supérieure.
En 2017, le restaurant et l’activité de fabrication de babas ont été clairement dissociés avec la création de la société Les Babas de Saint-Malo et l’ouverture d’un atelier dédié à la fabrication.
Aujourd’hui, l’entreprise compte sept collaborateurs dont trois pâtissiers et s’appuie sur une agence de communication parisienne pour structurer notre présence sur les réseaux sociaux, où l’histoire de la marque et des produits est davantage mise en avant. L’entreprise réalise aujourd’hui environ 1 M€ de chiffre d’affaires annuel.
Qui sont aujourd’hui vos principaux clients ?
Les Babas de Saint‑Malo sont présents dans près de 500 points de vente en France, avec un réseau qui s’est d’abord développé en Bretagne, dans le Grand Ouest et en Île‑de‑France, avant de s’étendre progressivement vers le sud du pays.
La clientèle est donc essentiellement BtoB et positionnée sur le haut de gamme. Nous distribuons nos produits auprès de quelques acteurs de la restauration mais surtout via des épiceries fines, des caves, des fromageries. Nous sommes notamment référencés auprès de La Grande Épicerie de Paris et des Galeries Lafayette Gourmet qui suivent la marque depuis des années et jouent un rôle important dans notre notoriété.
Ces clients prestigieux, à forte image internationale, constituent un socle de confiance et un argument commercial « prêt à l’emploi » auprès de nouveaux partenaires ou distributeurs, en France comme à l’étranger.
À côté de ce cœur de clientèle, notre site web nous permet aussi de toucher une clientèle internationale. Depuis un an environ, nous enregistrons des envois réguliers vers l’Espagne, la Belgique, le Luxembourg et l’Allemagne. Ce flux, encore limité mais récurrent, vient compléter la distribution française et témoigne de l’attachement des consommateurs étrangers à l’histoire familiale de la marque et à ses produits authentiques. Même si notre priorité est bien de consolider le marché français, l’export nous offre de belles opportunités.
Notre stratégie est opportuniste et s’appuie sur des partenariats de confiance et une présence ciblée lors de salons.
Quelle est votre stratégie de développement à l’international ?
Notre développement s’est construit jusqu’ici de façon assez opportuniste, au gré des rencontres, plus que sur la base d’un plan structuré de prospection. Nous sommes une petite équipe, déjà très sollicitée par les demandes entrantes, ce qui limite notre capacité à mener une démarche de prospection systématique à l’international.
Notre principal client international est aujourd’hui El Corte Inglés, en Espagne. Nous travaillons également avec le magazine gourmet allemand Der Feinschmecker, une référence haut de gamme qui commercialise en ligne une sélection de produits pour ses abonnés, dans un positionnement proche d’El Corte Inglés.
Nous sommes aussi présents sur la plateforme Ankorstore depuis 2023, une marketplace BtoB qui met en relation marques et commerces indépendants (épiceries fines, concept stores, cavistes, boutiques cadeaux, etc.) à l’échelle européenne. Ce canal nous a permis d’ouvrir plusieurs marchés où nous étions peu présents comme au Portugal, en Italie, en Suisse ou encore au Royaume-Uni, via des épiceries fines souvent très attachées aux produits français.
En l’occurrence, notre logique est de nous appuyer, dans chaque pays, sur des partenaires et distributeurs de confiance. C’est le cas, par exemple, en Allemagne avec un distributeur breton, qui connaissait déjà les Babas en France et les a intégrés à son offre en tant qu’importateur et distributeur de spécialités françaises.
Plus récemment, la Belgique et les Pays-Bas, où de nouveaux partenaires ont été identifiés, se positionnent comme des marchés intéressants à court terme. Nous avons pour objectif d’y trouver un distributeur solide afin de ne pas rendre la gestion de l’export trop énergivore.
Vous participez régulièrement à des salons. Diriez-vous qu’ils constituent pour vous un levier concret de croissance ?
En effet, les salons occupent une place centrale dans le développement de la marque.
Le salon Gourmet à Paris, dédié à l’épicerie fine, est devenu pour nous un rendez‑vous clé. L’entreprise y participe environ tous les deux ans, afin de présenter ses nouveautés (comme les crêpes en bocal lancées fin 2024) et de maintenir un lien direct avec les acheteurs. Dès 2023, il nous a permis de nouer des contacts solides en Allemagne, en Angleterre et en Belgique, puis de susciter, en 2025, des sollicitations plus lointaines en provenance du Canada, des États-Unis ou encore des Émirats arabes unis. Pour ces destinations lointaines, rien n’est encore abouti. Les échanges sont longs, demandent un investissement important et se heurtent à des contraintes techniques, ce qui suppose un véritable travail de R&D.
Parallèlement, nous participons au salon Monde de l’Épicerie Fine – Les Épicures, un événement parisien très sélectif, concentré sur une journée, qui réunit 150 à 200 exposants et fortement orienté vers le marché français. Ce salon offre une visibilité importante grâce à son concours par catégories de produits. Notre marque y a notamment obtenu un prix pour ses crêpes, ce qui s’est traduit par des retombées presse, de nouveaux contacts commerciaux et un gain notable de notoriété dans l’univers de l’épicerie fine.
Vous avez participé au programme « Suppliers from Bretagne – Osez la Belgique » avec BCI. Pourriez-vous nous en dire quelques mots ?
Dans le cadre de ce programme, nous avons bénéficié de l’accompagnement de Bretagne Commerce International. Ce dispositif a été déterminant pour structurer une première approche solide du marché belge. Il nous a permis notamment de participer au salon Tavola 2026.
En amont, nous avons profité d’un important travail de préparation, puis d’une journée en présentiel à Saint-Malo avec les équipes de BCI. Ces derniers nous ont présenté les spécificités du marché belge, les bonnes pratiques et les écueils à éviter, notamment en matière d’étiquetage entre Flandre et Wallonie, afin que nous disposions de tous les éléments clés avant de nous y déplacer. Cette préparation nous fait gagner un temps précieux, puisque nous avons reçu directement l’expertise de spécialistes.
Sur place, l’accompagnement logistique (stand clés en main, aspects pratiques lors du salon), les rendez-vous B2B ciblés à Bruxelles et la dynamique collective avec les autres entreprises bretonnes ont joué un rôle majeur. Seuls, nous n’aurions jamais pu concentrer un volume aussi important de rendez-vous qualifiés sur une seule journée.
