Mis à jour le 23/07/2021

Les Etats Unis sont actuellement le plus grand marché de la beauté au monde et représentaient 93Mds USD en 2019 en termes de consommation, affichant une croissance annuelle de plus de 3% ces 5 dernières années. C’est un marché exigeant de 330 millions de consommateurs qui disposent d’un pouvoir d’achat plus fort que la moyenne mondiale, d’un budget cosmétique moyen de 200 USD par an et suivent de près les dernières tendances. D’après le New York Post, les femmes américaines dépenseraient jusqu’à 3 000 dollars par an en produits cosmétiques.

Selon Statista, les revenus de l’industrie cosmétique américaine sont estimés à environ 49,2 Mds USD en 2019. Le secteur emploie environ 60 000 personnes. Mais le marché de la beauté aux USA inclut également une grande part de services associés. Ce secteur de services Beauty Tech emploie plus de 670 000 personnes.

Les acteurs du marché

C’est un marché très concurrentiel proposant des produits qualitatifs à prix compétitif, dominé depuis le début du 20ème siècle par une poignée de multinationales, leaders historiques mondiaux. A savoir que parmi les dix premiers acteurs mondiaux de la cosmétique, six sont américains : Procter & Gamble, Estée Lauder, Johnson & Johnson, Limited Brands, Colgate Palmolive, Mary Kay.

Néanmoins, avec l’explosion du e-commerce (accélérée par la Covid en 2020), l’impact des réseaux sociaux et de ses influenceurs/ceuses, de jeunes pousses émergent depuis quelques années, rognant quelque peu la part des majors. D’après Nielsen, ces nouvelles marques représentaient 86% des ventes cosmétiques online en 2019.

On voit ainsi apparaître au ranking : Kylie Cosmetics, BirchBox (Blissim), Drunk Elephant, Oars & Alps, Clark’s Botanicals, Glossier, Morphe, Goop, Fenty Beauty, Curology, The Honest Company, Kopari Beauty, SuperGoop!, MILK Makeup, Peach & Lily, True Botanicals, Volition Beauty, Tula, Necessaire, Winky Lux… Ces marques sont pour la plupart des marques de DTC (Direct To Consumer). Leur pénétration du marché a été facilitée par l’essor du shopping social et les plateformes de consommation en ligne. Amazon représente 44,3 % du total des ventes au détail en ligne de produits de santé, de soins personnels et de beauté aux États-Unis et Walmart suit en 2ème position.

Les produits de beauté sont la deuxième catégorie de produits en termes d’engagement sur Instagram, Twitter et Facebook (32% des actions, commentaires, partages…). C’est toute une industrie artisanale de marques émergentes de produits de beauté et de soins personnels qui s’appuient sur des publicités sociales ciblées et sur le marketing d’influence pour accélérer leur croissance, sachant que selon une étude récente, 52% des internautes américains ont déjà acheté des produits de beauté et de soins personnels auprès de marques de Direct To Consumer.

La plupart de ces marques adoptent des labels éthiques pour se différencier sur un marché bondé.

Quelques marques novatrices de par leur concept, modèle, marketing ou adaptation :

 

BIRCH BOX et IPSY

Une stratégie d’abonnement qui n’a pas eu le résultat escompté, les internautes n’achetant finalement pas les produits testés via la plateforme.

GLOSSIER

La stratégie des magasins pop-up avec des thèmes différents dans chaque espace et des activations de marketing expérientiel – c’est un battage médiatique qui attire des foules de passionnés de la marque désireux d’essayer les produits en temps réel. Le modèle des pop-up leur permet de récolter les avantages d’une présence physique pour capter la demande des consommateurs sans les coûts immobiliers.

Selon eMarketer, 38 % des clients intéressés par les magasins pop-up sont ceux qui font déjà des achats en ligne chaque semaine, contre 28 % qui préfèrent les achats en magasin.

 

FENTY ou « la beauté pour tous »

Gamme de produits extra large pour les femmes de couleur, diffusant des messages authentiques sur les medias sociaux. Lancée par la chanteuse Rihanna.

 

KYLIE COSMETICS ou le pouvoir des influenceurs

La plus jeune milliardaire de tous les temps n’a que 19 ans. L’influenceuse Kylie Jenner entre dans l’histoire avec sa marque Kylie Cosmetics. Son succès témoigne de la puissance des influenceurs sur les medias sociaux.

 

L’OREAL : toujours adapter son modèle

Plus que centenaire, L’Oréal est le leader mondial des ventes de cosmétiques.

Pour maintenir cette position de leader, le géant n’hésite pas à utiliser les nouveaux canaux digitaux et utiliser la stratégie des DTC : innovations, nouvelles technologies, IA, réalité augmentée (rachat de la startup Modiface en 2018)

 

Une solution pour chaque besoin:

De nouvelles marques visent des segments encore plus ciblés tels que les adolescentes ou les personnes soucieuses de leur santé. Un exemple emblématique de ce phénomène est la marque Good For You Girls.

Des marques telles que Tata Harper et REN ont lancé des soins anti-pollution pour protéger et soulager la peau confrontée aux polluants atmosphériques. Autre exemple, la société canadienne Novia Scotia Fisherman, qui a développé des produits de soins naturels pour des conditions météorologiques extrêmes.

Le mouvement de la Green Beauty ou Clean Beauty

Le marché de la Green Beauty, qui représente aujourd’hui plus des deux tiers des ventes mondiales, inclut plusieurs catégories de produits : les cosmétiques bio garantis par un label, les marques naturelles non labellisées et les marques estampillées Clean Beauty, qui relèvent plus de la philosophie « responsable » de la marque que d’une norme. Chaque marque a sa propre vision du clean, ce qui n’est pas toujours clair pour les consommateurs.

Les labels éthiques sont en plein progrès sur le marché des soins personnels. Le logo papillon de Non-GMO Project Verified, déjà bien établi dans l’industrie alimentaire, gagne du terrain dans le secteur des cosmétiques naturels. Andalou Naturals, Dr. Bronner’s Magic Soaps et EO Products.

Source : https://www.premiumbeautynews.com

 

Ces marques se sont fait connaître via le e-commerce, sur des plateformes influentes comme Goop, Follain ou Shen Beauty, mais, sachant que 81 % des consommateurs américains font encore leurs achats en magasin, les réseaux traditionnels des retailers (Walmart, Target) ou de la distribution spécialisée (instituts de beauté, pharmacies) restent des canaux incontournables où le positionnement historique des leaders demeure très présent (96% des ventes via ces canaux traditionnels). À noter certaines chaînes spécialisées « Clean Beauty » comme Credo Beauty ou the Detox Market.

Selon une enquête réalisée par Ipsos, 59% des consommatrices américaines se disent intéressées à essayer de nouvelles marques si elles sont “Clean” et 66 % pour essayer une nouvelle marque naturelle.  Par ailleurs, 86% des consommatrices déclarent lire les ingrédients présents dans leurs produits.

Le mouvement Cruelty Free et vegan

Les tendances Cruelty Free et Vegan prennent de l’ampleur au Etats-Unis.  Selon une étude récente du Future Market Insights (FMI), le marché américain des cosmétiques vegan devrait dépasser les 3 Mds USD d’ici la fin 2025. Touchant plus particulièrement les générations Z et Millenials, ce marché devrait augmenter ses ventes via les canaux en ligne dans les prochaines années.

Les principaux acteurs du marché sont Ecco Zuzu Luxe, Bella, Bare Blossom, Urban Decay, Modern Mineral Makeup, Emma Jean Cosmetics, Arbonne, Pacifica, Beauty without Cruelty, Nature’s Gate, Billy Jealousy et MuLondon Organic.

Canaux de distribution

Les canaux de vente les plus populaires selon une étude de Statista en 2018 :

 

 

A noter :

Les grandes surfaces les plus vendeuses de cosmétiques : Walmart et Target

Les principaux détaillants spécialisés : Sephora et Ulta (chaîne de 1200 boutiques – 7.5Mds USD)

Bien que les ventes de produits de santé et de beauté d’Amazon soient en augmentation, les acheteurs de cosmétiques préfèrent toujours d’autres canaux. Le détaillant de produits de beauté Ulta réalise des ventes en ligne beaucoup plus élevées (618,8 Mds USD) et seulement 10,1 % des revenus totaux d’Ulta proviennent des canaux numériques.

 

Le déclin des grands magasins

La baisse du trafic dans les centres commerciaux semble se confirmer depuis quelques années. Trois icônes de la distribution américaine, Kohl’s, JC Penney, Nordstrom, représentant plus de 2300 magasins et près de 300.000 employés, ont annoncé fin 2019 des performances en deçà des attentes. Ce phénomène s’explique en partie par la montée en puissance du e-commerce et le changement de mode de consommation des Américains (moins de dépenses dans les magasins, plus de voyages et de loisirs).

Source: https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/kohls-jc-penney-nordstrom-la-lente-agonie-des-grands-magasins-americains-1022967

Segmentation du marché par catégorie de produit en fonction des ventes

Source : Franchisehelp.com

Les segments « niches » qui ont le vent en poupe

  • 10% du marché : produits naturels et bio, 21% des Américains déclarent acheter régulièrement des cosmétiques bios.
  • 30% du marché : produits premium
  • Produits ethniques : Selon Essence Magazine, les Afro-Américains (14% de la population) dépensent chaque année environ 1,3 Md USD en produits de beauté constituant ainsi le deuxième groupe de consommateurs le plus dépensier du pays. Selon Nielsen, ils représentent 86% du marché de la beauté ethnique.
  • Produits à base de cannabis : 48% des Millennials disent qu’ils achèteraient des produits contenant de l’huile de la CBD pour les soins de la peau. (Linkage Research and Consulting). Ces produits présentent des propriétés anti-inflammatoires et analgésiques qui traitent de façon efficace les problèmes de peau.

 

Exporter aux USA

Aux USA, les produits cosmétiques et OTC sont réglementés, au niveau fédéral (FDA), par le FD&C Act et le FPLA, ainsi que par les lois locales de chaque État. Les OTC sont considérés comme une classe de médicament. Une procédure rigoureuse encadre donc les informations à afficher sur les produits. Avant de mettre un OTC sur le marché, il est donc indispensable d’enregistrer le produit et toutes ses variantes auprès de la FDA.

Les droits de douane peuvent être très différents selon les composants. A vérifier auprès de l’U.S. International Trade Commission.

Usages de consommation et tendances

Selon The Changing Face of Makeup, le dernier rapport du NPD en collaboration avec CivicScience, près d’un quart des femmes aux États-Unis utilisent beaucoup/un peu moins de maquillage aujourd’hui. Les résultats montrent que la précarisation est un facteur qui entre en ligne de compte, avec davantage de femmes travaillant à domicile et adoptant également un look plus naturel.

Les marques naturelles représentent 30 % du total des soins de la peau. En ce qui concerne les segments spécifiques du marché, les ventes de produits de base tels que les nettoyants et les hydratants ont augmenté et les traitements plus ciblés ont été parmi les plus performants, notamment les traitements contre l’acné, les éclaircissants, les exfoliants et les traitements pour les lèvres.

 

Source: The NPD Group / U.S. Prestige Beauty Total Measured Market, January-December 2019

 

Grâce à leur entrée sur le marché du travail, les Millenials et la Gen Z sont devenus les principaux moteurs du secteur des cosmétiques. Cela est particulièrement flagrant aux États-Unis, où les dépenses en produits de soins personnels – un indice de 122 pour les produits cosmétiques – sont supérieures à la moyenne par rapport aux autres acheteurs.

Parmi les principaux critères d’achat de maquillage selon les femmes aux États-Unis, l’importance de la qualité, de la valeur et de la marque est restée relativement similaire dans toutes les tranches d’âge.

Plus frappant encore, 29 % des Millenials prennent des décisions d’achat en se basant sur les médias ou les revues en ligne – 3 fois plus que la génération X et 6 fois plus que les baby-boomers.

Selon eMarketer, les acheteurs de produits de beauté qui apprécient le plus la qualité sont plus susceptibles de faire leurs achats directement sur le site d’une marque de cosmétiques (64 %), tandis que les grandes surfaces gagnent les acheteurs sur le prix (28 %).

La qualité sera le critère fondamental du succès d’une marque en ligne. Ainsi, les nouvelles marques choisissant ces canaux digitaux devront afficher un modèle authentique et durable, et une stratégie digitale précise avec des éléments vitrine, comme le site internet ou l’ambassadeur de marque, adaptés à la culture américaine : concision des textes et des visuels pour le site internet, choix d’un influenceur local ou d’un partenariat pour développer la marque.

Source : https://commonthreadco.com/blogs/coachs-corner/cosmetics-marketing-industry-trends#cosmetics-industry-data