Le secteur des confiseries aux Pays-Bas

Contexte marché

Le marché des confiseries est très concentré, avec seulement quelques grandes entreprises qui dominent le secteur. Mars, Nestlé et Mondelez représentent, à eux trois, 46% des parts de marché.

Principaux acteurs aux Pays-Bas sur le marché des confiseries, y compris les pastilles et le chewing-gum

En 2016, le segment a réalisé un chiffre d’affaires de 110 millions d’euros aux Pays-Bas.

Les ventes de confiseries se font essentiellement au sein de la grande distribution : les supermarchés représentent 71% des ventes de chocolats et de bonbons.

Cependant, on comptait, en 2016, 614 boutiques spécialisées dans la vente de confiseries et celles-ci ont de plus en plus de succès.

Répartition de la consommation de confiseries aux Pays-Bas

Le marché du chocolat

Les Néerlandais ne sont pas de gros consommateurs de chocolat, la consommation moyenne étant de 4,7kg par personne en 2014. Cependant, la demande pour le chocolat haut de gamme et dont la teneur en cacao est élevée, connait une forte croissance ces dernières années.

Les Pays Bas sont le plus grand importateur de fèves de cacao au monde. Le pays importe 37% des importations mondiales, dû à une importante industrie de transformation du chocolat.

Les Néerlandais sont également les plus gros exportateurs de fèves de cacaos en Europe (202.000 tonnes en 2014).

Les ventes de chocolat ont atteint 829 millions d’euros en 2016 pour un volume de 83.400 tonnes.

Origines des importations de chocolat aux Pays-Bas en 2015 (en millions d’euros)

Destinations des exportations néerlandaises de chocolat en 2015 (en millions d’euros)

Les barres de chocolats sont les produits les plus vendus (27.60 000 tonnes), suivies par les tablettes de chocolats (23.18 000 tonnes).

Les tablettes les plus populaires sont celles au chocolat au lait, suivies par celles au chocolat noir.

Certains fabricants ont introduit des chocolats aux saveurs originales sur le marché néerlandais, comme le piment. Cependant, ces produits ne sont que très peu consommés, les consommateurs préférant les saveurs standards comme le caramel ou la noisette. Les chocolats garnis aux fruits secs sont de plus en plus populaires aux Pays-Bas.

Le chocolat est vendu tout l’année aux Pays-Bas car les consommateurs en mangent pour toutes les occasions (à la maison, lors d’un diner ou encore « on the go »).

Les marques internationales dominent ici aussi le marché, laissant peu de place aux entreprises locales.

Les groupes internationaux, tels que Masterfoods Veghel, Mondelez, et Nestlé, conservent leur place de leader grâce à leurs marques bien établies dans le pays, boostées par de larges campagnes de communication.

Les entreprises locales misent quant à elles sur le chocolat de niche, marché dont la croissance s’intensifie avec le temps.

Les leaders sur le marché néerlandais du chocolat sont :

• Masterfoods Veghel (Marc Inc.) détient 19% des parts de marché. Le groupe est notamment actif dans le segment des barres chocolatées et détient des marques très populaires comme Snickers, Twix, Mars ou encore Bounty.
• Mondelez Nederland détient 12% des parts de marché et se place en deuxième position sur le marché. Le groupe opère aux Pays-Bas avec la marque Milka. L’entreprise est très active sur le segment des tablettes de chocolat, pour lequel était attendue une forte croissance pour l’année 2016.
• Tony’s Factory est une entreprise néerlandaise plus connue sous le nom de Tony’s Chocolonely, qui compte parmi les plus dynamiques du marché. Elle se démarque par ses produits responsables, en commercialisant dès 2005, les premiers produits « slave free ». Elle mise sur l’innovation en introduisant chaque année de nouveaux produits et en créant des éditions limitées.

Le marché des confiseries

En 2016, le marché néerlandais des confiseries représentait 621,2 millions d’euros soit 79.400 tonnes. La majorité des ventes ont été réalisées par les supermarchés (43%).

Le mode de vie étant en pleine évolution, les néerlandais sont de plus en plus sensibles à la consommation de sucre. Ils préfèrent désormais consommer des produits allégés, voire sans sucre. Les fabricants se sont donc adaptés à la demande et le segment de produits sans sucre est en pleine croissance. Cependant, la majorité des consommateurs reste les enfants.

Le produit de confiserie préféré des néerlandais est la réglisse, plus connue sous le nom de « drop ». Elle domine depuis des années les ventes de confiseries. Les néerlandais sont d’ailleurs les plus gros consommateurs de réglisse au monde, avec 36.310 tonnes écoulées en 2016, contre 4.800 tonnes de confiseries dérivées de la menthe par exemple.

Les leaders sur le marché néerlandais de la confiserie sont :

• Perfetti Van Melle (19% des parts de marché) : le groupe est actif dans de nombreux domaines grâce à ses marques bien implantées (Mentos, Chupa Chups, Fruit-tella…). L’entreprise commercialise régulièrement de nouveaux produits alliés à d’importantes campagnes de communication et s’est adapté à la demande de produits allégés en sucre.
• Cloetta Holland : l’entreprise est très active dans le segment des pastilles à la menthe, notamment avec ses marques Xylifresh, Sportlife et King. Elle s’est rapidement adaptée au changment des habitudes de consommations aux Pays-Bas en proposant des alternatives sans sucre (Red Band). De plus, elle propose régulièrement de nouvelles saveurs, notamment pour sa marque de réglisse, Venco.
• Pervasco: l’entreprise familiale est connue pour ses marques Napoleon, Anta Flu et Lemco. Elle occupe la position de leader sur le segment des bonbons durs. Début 2015, l’entreprise a changé de nom et a entrepris des changements au niveau de ses gammes de produits. Elle met en avant l’aspect naturel des ingrédients pour augmenter ses ventes.

Origines des importations de confiseries aux Pays-Bas en 2015 (en millions d’euros)

Destination des exportations néerlandaises de confiserie en 2015 (en millions d’euros)

Sources :

Euromonitor – Chocolate confectionery in the Netherlands

Euromonitor – Sugar confectionery in the Netherlands

CBI – Ministry of foreign affairs – Cocoa in the Netherlands